原標(biāo)題：用 AI 讓國(guó)貨變“潮”，可持續(xù)嗎？

紅花油味道的國(guó)產(chǎn)汽水，印著麻將的國(guó)產(chǎn)球鞋，花露水氣息的咖啡……“國(guó)潮”跨界越來(lái)越匪夷所思了。如果讓你當(dāng)這個(gè)媒人，還會(huì)這么來(lái)搭配嗎？

這已經(jīng)是天貓連續(xù)第三年幫助國(guó)貨跨界創(chuàng)新，在排列組合快窮盡的時(shí)候，這幫人居然想到了去找AI來(lái)幫忙。

昨天晚上，1000多萬(wàn)人涌進(jìn)李佳琦，朱廣權(quán)“小朱配琦”組合為國(guó)貨代言的直播間，排著隊(duì)要搶先嘗試的紅花油汽水，就是來(lái)自AI的建議。

還有頤和園和大寶、馬應(yīng)龍和中國(guó)黃金、麻將和安踏......繼大白兔奶糖味的香水、六神花露水味的雞尾酒推出，以“痔瘡膏”而聞名的馬應(yīng)龍出了口紅等刷屏事件后，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌選擇跨界合作。

五六年前，“國(guó)貨”還被打著”LOW”的標(biāo)簽，現(xiàn)在正從事國(guó)潮服裝行業(yè)的羅一海記得，當(dāng)時(shí)因?yàn)椤皣?guó)貨”還是天然代表低端的代名詞，品牌商會(huì)故意避而不談其“國(guó)貨”的身份。

“但現(xiàn)在，品牌基本都會(huì)很直接地說(shuō)明自己的出處，也從早些時(shí)候的'模仿和抄襲'，轉(zhuǎn)到'參考和創(chuàng)新'的路上。”羅一海說(shuō)。“但AI？我不知道。”

每開(kāi)一次腦洞

都是品牌力的一次爆發(fā)

國(guó)貨開(kāi)腦洞，這件事是從2018年開(kāi)始的。

2018年2月，在紐約曼哈頓，以李寧為首的四個(gè)中國(guó)品牌參加紐約時(shí)裝周。當(dāng)時(shí)，李寧、太平鳥(niǎo)、Chenpeng、CLOT這四大國(guó)貨品牌，打造的還是“國(guó)貨復(fù)興”的概念；食品貨架上與消費(fèi)者見(jiàn)面的老干媽頭像，被印在了全球頂尖潮流買手店Opening Ceremony（OC）的訂制衛(wèi)衣上。

六神花露水、英雄鋼筆、大白兔奶糖、回力鞋、云南白藥等經(jīng)典國(guó)貨品牌，也都推出跨界新品，主打90后、00后消費(fèi)者。

圖源：IC Photo

2018年，36歲的旺旺被評(píng)論稱陷入了“中年危機(jī)”。

當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年3月31日，旺旺利潤(rùn)相比2017年3月31日止的12個(gè)月內(nèi)，下降了6.6%，乳品及飲料分部毛利率也從50.6%下降到45.4%。

王牌商品旺仔牛奶銷量都在逐年下滑，旺旺在推新產(chǎn)品上也顯得乏力，對(duì)這家老牌零食集團(tuán)來(lái)說(shuō)，尋找新的客群，推出具有市場(chǎng)聲量的新產(chǎn)品都顯得尤為重要。

恰巧，當(dāng)時(shí)天貓拉上國(guó)貨品牌，造出了瀘州老窖香水、六神味雞尾酒等刷屏的跨界商品，大眾討論不斷。

有成功案例在前，旺旺也與天貓搭上線，當(dāng)時(shí)旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人抱著試試看的心態(tài)，給到天貓幾個(gè)跨界方案。天貓的建議是，主推潮款毛衣，“相比產(chǎn)品的外觀，旺仔的可愛(ài)形象更深入人心。”

這件象征旺旺首次跨界的潮款毛衣推出后，成功讓旺旺天貓旗艦店的消費(fèi)者客群年齡年輕了五歲。在此之前，旺旺客群畫(huà)像中，18-30歲之間的人群占了72.04%；毛衣上線當(dāng)天，66%的用戶年齡聚集在18-25歲。

在當(dāng)時(shí)，擔(dān)任“腦洞官”的是品牌和天貓。一年多過(guò)去，“國(guó)潮”蔚然成風(fēng)，在品牌跨界需求不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，新的技術(shù)正在被應(yīng)用。從2019年有初始版本到現(xiàn)在，引入AI配對(duì)的“國(guó)潮腦洞官”已經(jīng)悄然經(jīng)過(guò)三次迭代。

2019年雙十一，國(guó)貨品牌分會(huì)場(chǎng)缺少一個(gè)個(gè)性化的互動(dòng)玩法，作為主線串起雙十一的整場(chǎng)活動(dòng)。

天貓國(guó)潮產(chǎn)品負(fù)責(zé)人上官旭東表示：當(dāng)時(shí)，微博上已經(jīng)有一些國(guó)潮聯(lián)名商品需求發(fā)酵，類似珍珠奶茶挎包等。消費(fèi)者在自發(fā)地開(kāi)腦洞，提出自己認(rèn)為有趣的跨界商品，并希望被生產(chǎn)出來(lái)。

兩年多的實(shí)踐后，跨界合作推新品已經(jīng)成為國(guó)貨品牌創(chuàng)新的首選方式。

國(guó)貨跨界背后的神秘力量

2020年，國(guó)潮迎來(lái)了新一波的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。

天貓小二坦言：人腦的洞有極限，AI的上限更高。

但實(shí)際上，AI指導(dǎo)跨界的操作模式，已經(jīng)比較成熟了。

上官旭東告訴Tech星球，AI在“天貓國(guó)潮腦洞官”中扮演承擔(dān)兩個(gè)功能：一方面是提升貨品的效率，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，判斷哪些IP和品牌用戶的重合度更高；品牌有沒(méi)有做聯(lián)名的潛力和價(jià)值；預(yù)測(cè)聯(lián)名后賣出爆款的可能性。

另一方面AI可以提升貨品創(chuàng)意本身的興趣指數(shù)，品牌確認(rèn)與IP合作后，AI可以推動(dòng)一些創(chuàng)意方向，更好迎合市場(chǎng)或特定圈層的喜好。

今年3月，“國(guó)潮腦洞官”升級(jí)，接入眾籌模式。用戶在選擇跨界商品后，可以選擇提前“眾籌”——預(yù)付一筆錢，成為第一批嘗新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

5月10日，“天貓國(guó)潮腦洞官”小程序的上線，則意味著這一設(shè)想已經(jīng)進(jìn)階到3.0版本。

左邊為IP，右邊品牌

從活動(dòng)頁(yè)面來(lái)看，跨界商品合成主要依靠左邊的IP及右邊的品牌進(jìn)行組合，從而生成跨界商品。依靠上下滑動(dòng)的模式，單個(gè)用戶在短時(shí)間內(nèi)看到了品牌合作最大的可能性，用戶自己Pick商品并為其打Call，最終打Call值靠前的商品則將被生產(chǎn)市售。

實(shí)質(zhì)上，從跨界商品提出設(shè)想到最終生產(chǎn)，整個(gè)過(guò)程充滿實(shí)操難度，“天貓國(guó)潮腦洞官”對(duì)品牌、IP及跨界組合都相應(yīng)地限制了選擇范圍。也就是說(shuō)，用戶并不能“天馬行空”地提出跨界創(chuàng)意，目前來(lái)看，天貓仍然需要先行溝通合作品牌、IP，搭建起一個(gè)合作基礎(chǔ)。

但品牌的策劃、生產(chǎn)過(guò)程，越來(lái)越需要技術(shù)助力。

先有科技，再有藝術(shù)。

腦洞如何變成可持續(xù)的創(chuàng)意？

2018年10月20日，老字號(hào)食品國(guó)貨品牌旺旺走進(jìn)北京水立方。天貓雙十一全球潮流盛典上，旺旺與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌TYAKASHA聯(lián)名款紅色毛衣成為當(dāng)晚T臺(tái)上的焦點(diǎn)。

在這場(chǎng)秀開(kāi)始的四天前，旺旺衛(wèi)衣在天貓進(jìn)行了小規(guī)模限量發(fā)售。合作款衛(wèi)衣、毛衣和零錢包均在7秒內(nèi)售罄，甚至帶動(dòng)了七十萬(wàn)粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量是平時(shí)的十倍，跨界效應(yīng)顯現(xiàn)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，外界對(duì)旺旺的印象都停留在“李子明，你媽媽給你送了兩罐旺仔牛奶”。58歲的旺旺品牌，也在試圖求變，打造年輕化的戰(zhàn)略，旺旺衛(wèi)衣之外，旺旺還與自然堂跨界推出“旺旺雪餅”氣墊粉餅，與奈雪的茶合作出雪餅味的飲品。

在做諸如旺旺與TYAKASHA、自然堂的聯(lián)名時(shí)，天貓作為平臺(tái)，讓國(guó)貨品牌商家更容易觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)提供創(chuàng)意方案，而且加速供應(yīng)鏈的響應(yīng)程度。

老字號(hào)們天然具備懷舊、復(fù)古的特點(diǎn)，想被新的消費(fèi)人群認(rèn)識(shí)，是他們面對(duì)的共同挑戰(zhàn)。跨界成了解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵方法之一。狗不理出面膜，馬應(yīng)龍出口紅，大白兔聯(lián)名款香水、潤(rùn)唇膏、雪糕成網(wǎng)紅，線上曝光量、搜索量獲得500倍甚至1000倍的上升。

如何打造IP與品牌的創(chuàng)意合作？跨界合作的腦洞方案起著關(guān)鍵作用。

天貓的“新國(guó)貨計(jì)劃”中，就將“提供腦洞”的扶持具體為：天貓新品創(chuàng)新中心為中國(guó)品牌培養(yǎng)1000名新品策劃師，天貓新文創(chuàng)幫助1000個(gè)中國(guó)品牌與IP高效“跨界”，開(kāi)設(shè)線下國(guó)潮藝術(shù)中心，為國(guó)貨品牌提供全球優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師資源。由此可見(jiàn)，創(chuàng)意和腦洞對(duì)國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)力的影響。

“國(guó)貨彩妝早就不再是當(dāng)年爬上媽媽的梳妝臺(tái)，記憶里那些瓶瓶罐罐的‘老古董’了。”美妝博主“蟲(chóng)蟲(chóng)Chonny”能感受到，國(guó)貨品牌在近幾年內(nèi)產(chǎn)生的劇烈化學(xué)反應(yīng)。完美日記與大英博物館的牽手、花西子將古風(fēng)元素應(yīng)用在產(chǎn)品上、雕花眼影盤一度大熱。

對(duì)于橘朵這樣的新國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，在保證性價(jià)比的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌形象也尤為重要。

在天貓上，1年多的時(shí)間里，國(guó)貨美妝橘朵銷售額就已突破1億。其中，接近一半的消費(fèi)者是Z世代人群（95后及00后）。今年3月，天貓超級(jí)新秀的活動(dòng)日當(dāng)天，橘朵的成績(jī)達(dá)到第一，超過(guò)了一眾大牌美妝。

“19年底之前，橘朵是靠產(chǎn)品，重產(chǎn)品，2020年我們?cè)诒３中詢r(jià)比的同時(shí)，會(huì)更加注重品牌的打造。”橘朵的電商總監(jiān)劉軼雯說(shuō)，“我們會(huì)跟天貓各種活動(dòng)、大促的節(jié)奏保持一致，在最好的時(shí)間點(diǎn)向更多消費(fèi)者介紹自己。今年我們會(huì)在維持極致性價(jià)比的前提下，適當(dāng)投入營(yíng)銷推廣讓更多人認(rèn)識(shí)橘朵。我們還是希望把費(fèi)用實(shí)際打在價(jià)格里面，讓利給消費(fèi)者。”

劉軼雯認(rèn)為，國(guó)貨美妝過(guò)去兩年都還比較粗放，但確實(shí)給人打下了性價(jià)比高、品質(zhì)好的印象，“2020年，每個(gè)品牌都需要跑出自己的品牌特性。產(chǎn)品品質(zhì)取悅消費(fèi)者是基礎(chǔ)，天貓是最適合品牌運(yùn)營(yíng)的地方。

據(jù)Tech星球了解，天貓新國(guó)貨計(jì)劃2020定下的目標(biāo)是，“讓每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物車多3個(gè)中國(guó)品牌”。實(shí)際上，這正與國(guó)貨品牌正在探索的方向不謀而合。

作為平臺(tái)方，“天貓為國(guó)貨品牌操碎了心。”從最早推出“國(guó)潮”，到現(xiàn)在兩年時(shí)間內(nèi)，從創(chuàng)意到營(yíng)銷，天貓一手包辦。旺仔毛衣、老干媽衛(wèi)衣、六神雞尾酒等跨界商品都是風(fēng)靡一時(shí)的潮品，讓大家重新認(rèn)識(shí)“國(guó)貨”，也直接帶動(dòng)了老字號(hào)的增長(zhǎng)。

從追求爆款到追求破圈

國(guó)貨品牌都在試圖變得更潮，抓住年輕人的市場(chǎng)。

數(shù)字顯示，天貓已成為國(guó)貨新品首發(fā)、新品牌孵化的首要平臺(tái)。消費(fèi)者在淘寶天貓上消費(fèi)的商品80%是國(guó)貨，且95后的年輕人正成為消費(fèi)者主力。

觀潮認(rèn)為，品牌商對(duì)聯(lián)名商品的初始定位，不是做成爆款售賣。更多時(shí)候，聯(lián)名商品承擔(dān)的是宣導(dǎo)的作用，老品牌能夠形成在年輕人群體、或男女圈層受眾人群之間的破圈，“但也有賣著賣著就賣成爆款的。”

“天貓潮牌腦洞官”的意義就在于，天貓將此前的跨界經(jīng)驗(yàn)，集中于天貓國(guó)潮腦洞官小程序內(nèi)，把以往的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成了一套數(shù)字化的系統(tǒng)。更關(guān)鍵的是，在創(chuàng)意生成后，天貓能繼續(xù)給予品牌助推力，在營(yíng)銷及銷售上成為好幫手。

在品牌的跨界需求源源不斷的當(dāng)下，跨界成了國(guó)貨品牌的一種基礎(chǔ)共識(shí)，這時(shí)候解放人力的手段應(yīng)運(yùn)而生。

觀潮的感受是，早些時(shí)候，品牌是為了流量和市場(chǎng)選擇與天貓合作。但逐漸地，天貓?jiān)黾恿藬?shù)據(jù)引入功能，為商家提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。天貓慢慢的從一個(gè)電商渠道的概念，轉(zhuǎn)化成一個(gè)影響供應(yīng)鏈的角色。

到今天為止，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，企業(yè)也在轉(zhuǎn)變品牌路徑。麥肯錫《2020年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)階級(jí)生活方式的標(biāo)志。近幾年，中國(guó)企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。

實(shí)際上，跨界帶來(lái)的品牌影響力也在促進(jìn)品牌的銷售成績(jī)。

去年，和鋼筆品牌英雄合作墨水雞尾酒的銳澳，今年在天貓三八“女王節(jié)”活動(dòng)中，第1個(gè)小時(shí)的成交額就超過(guò)去年“女王節(jié)”全天，成為洋酒類目店鋪和品牌雙料冠軍，新品微醺櫻花春季限定組合首發(fā)就成為爆款。

5月9日，天貓發(fā)布中國(guó)品牌榜，在“極速破億國(guó)貨品牌榜”中有20個(gè)過(guò)去三年在天貓開(kāi)店、累計(jì)成交破億的中國(guó)品牌，最快速度破億的品牌只花了7個(gè)月時(shí)間，品牌從0到1的速度變得越來(lái)越快。

國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌Apiyoo，此前給人的印象是科技感。天貓行業(yè)小二給他們的信息是，現(xiàn)在買電動(dòng)牙刷的有很多女性消費(fèi)者，她們也有個(gè)性化的需求。這之后，天貓對(duì)接了很多IP資源。與IP合作生產(chǎn)新品，同樣成為了Apiyoo今年的關(guān)鍵目標(biāo)。

過(guò)去三年，每年都有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)新品牌在天貓長(zhǎng)出來(lái)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓新品更有創(chuàng)意，更吸引眼球，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值是擺在面前的難題。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)新品創(chuàng)意的打造，數(shù)字化產(chǎn)生的效能將逐漸變化。現(xiàn)在，“天貓國(guó)潮腦洞官”能通過(guò)AI配對(duì)讓諸多品牌和IP搭上隊(duì)，同時(shí)依靠用戶選擇，反向驅(qū)動(dòng)商品生產(chǎn)鏈條。而這，不過(guò)只是這一產(chǎn)品形態(tài)的3.0版本而已。

國(guó)潮盛行，國(guó)貨品牌頻頻跨界，新國(guó)貨品牌借力新渠道、新玩法，老品牌則大膽觸網(wǎng)，這背后是技術(shù)和創(chuàng)意的助力。而未來(lái)，AI又是否會(huì)成為助力品牌跨界的“腦洞之王”？

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