過去，在快速發(fā)展的消費(fèi)品行業(yè)，通過卡通吉祥物包裝產(chǎn)品或提升形象是非常常見的品牌傳播和商品推廣手段。在信息爆炸的時(shí)代，這種運(yùn)營(yíng)手法越發(fā)盛行，從餐飲領(lǐng)域(如大超人、酷孩子)到連鎖餐飲領(lǐng)域(如麥當(dāng)勞大叔、肯德基爺爺)，從家電領(lǐng)域(如海爾兄弟、美的空調(diào)北極熊)到ICT領(lǐng)域(如愛普生小熊)，從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域(如騰訊企鵝)到移動(dòng)媒體領(lǐng)域(如M-Zone)。甚至從奧運(yùn)會(huì)(比如福娃)到政府形象的宣傳(比如洛寶貝)，卡通吉祥物的生動(dòng)運(yùn)作，豐富了品牌表達(dá)的形式，表明市場(chǎng)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷思維正在迅速變化。

卡通吉祥物在理論上沒有明確的定義，但通常是指包含一定文化內(nèi)涵，象征企業(yè)、商品、服務(wù)或活動(dòng)特征，以擬人化的象征主義和夸張的表達(dá)為特征，結(jié)合一定的名稱和設(shè)計(jì)的卡通人物、動(dòng)物甚至無生命的物體。

企業(yè)使用卡通吉祥物進(jìn)行傳播，基本上是希望以其平易近人、友好可愛的造型，讓大眾或目標(biāo)消費(fèi)者更容易接受自己的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至形成更高的忠誠(chéng)度。從這個(gè)角度來看，卡通吉祥物的生動(dòng)運(yùn)作可以說是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是美化和優(yōu)化企業(yè)溝通的有力手段，甚至在提升企業(yè)整體形象、營(yíng)銷和推廣方面發(fā)揮著積極而重要的作用。

另一方面，由于卡通吉祥物的主觀性，可以起到傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、增加企業(yè)無形資產(chǎn)積累的作用。這也是為什么近年來越來越多的企業(yè)(尤其是B2B領(lǐng)域的企業(yè))不再把動(dòng)漫吉祥物作為一種產(chǎn)品，而是把它作為一個(gè)“品牌”來規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，使其能夠結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)更靈活地運(yùn)用在終端事件、公共問題、社會(huì)教育等方面。換句話說，企業(yè)除了看到卡通吉祥物的商業(yè)效果之外，也更加注重其社會(huì)效果。

卡通吉祥物的商業(yè)和社會(huì)效應(yīng)

對(duì)于大多數(shù)考慮是否使用卡通吉祥物來幫助品牌建設(shè)的企業(yè)來說，他們面臨的第一個(gè)問題是這個(gè)吉祥物(群)能起到什么作用？或者反過來說，我們希望它能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？

從產(chǎn)品層面來說，商品和卡通吉祥物的結(jié)合是最常見和常見的，是指為了推廣一個(gè)新產(chǎn)品或建立一個(gè)獨(dú)特的形象(可以是自己設(shè)計(jì)的，也可以是卡通形象授權(quán)的)而在商品包裝上使用卡通吉祥物；卡通吉祥物的作用主要是進(jìn)行產(chǎn)品的形象傳播和市場(chǎng)推廣。

從活動(dòng)層面來說，由于動(dòng)漫吉祥物具有操作靈活、與目標(biāo)人群互動(dòng)的特點(diǎn)，其主要功能是宣傳。當(dāng)然，隨著品牌授權(quán)理念的成熟，相應(yīng)的動(dòng)漫吉祥物衍生產(chǎn)品和版權(quán)銷售也能給企業(yè)帶來更多的商業(yè)利益。

從企業(yè)層面來說，企業(yè)可以通過動(dòng)漫吉祥物形象直接強(qiáng)化或轉(zhuǎn)化社會(huì)對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。卡通吉祥物的卡通創(chuàng)意表達(dá)不僅可以傳承企業(yè)文化和品牌精神，還可以補(bǔ)充產(chǎn)品信息，甚至與各種媒體、廣告形式和活動(dòng)相結(jié)合，從而全面提升企業(yè)的品牌形象。著名案例包括米其林集團(tuán)的必比登、大都會(huì)人壽與史努比的合作，以及歐文斯康寧采用粉紅豹與消費(fèi)者建立關(guān)系。

事實(shí)上，除了上述功能，卡通吉祥物對(duì)企業(yè)還有幾個(gè)指導(dǎo)意義：

幫助企業(yè)品牌人格化。通常，企業(yè)在定位品牌時(shí)，首先要明確自己的使命、理念、價(jià)值觀和品牌個(gè)性。然后通過創(chuàng)意表達(dá)，讓品牌呈現(xiàn)出和人類一樣的生活，比如外觀、聲音、行為特征、個(gè)性等等?？ㄍ槲锏某霈F(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用無疑加強(qiáng)了品牌的擬人化，有助于達(dá)到更好的傳播效果。

轉(zhuǎn)變企業(yè)品牌的調(diào)性。一些企業(yè)的業(yè)務(wù)并不直接針對(duì)終端市場(chǎng)，而是為了在公眾層面形成積極、健康、積極甚至有趣的形象和氛圍，會(huì)利用卡通吉祥物來塑造和轉(zhuǎn)化自己的品牌調(diào)性，從而縮小自己與公眾的距離，進(jìn)而影響政府、專家、股東、客戶和合作伙伴等目標(biāo)群體。

把目標(biāo)人群分開。當(dāng)企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍或針對(duì)較年輕的族群推出相應(yīng)的產(chǎn)品線時(shí)，通?？梢哉{(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)行有效的差異化。除了選擇再設(shè)立一個(gè)子品牌，設(shè)計(jì)參考對(duì)象或者創(chuàng)作動(dòng)漫吉祥物也是一種操作方法。在這種情況下，卡通吉祥物被賦予了與特定目標(biāo)群體溝通的任務(wù)。

簡(jiǎn)化復(fù)雜抽象的“概念”或“想法”。一些企業(yè)提出了創(chuàng)新的技術(shù)和概念，但很難用通俗的語言傳達(dá)給目標(biāo)人群，也很難在市場(chǎng)上留下深刻的記憶?？ㄍ槲锏某霈F(xiàn)及其相關(guān)應(yīng)用，可以讓目標(biāo)人群一目了然，無需過多的口頭解釋。換句話說，卡通吉祥物可以突破技術(shù)術(shù)語的壁壘，引起目標(biāo)人群對(duì)某種概念和理念的關(guān)注。

支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資。當(dāng)企業(yè)越來越重視社會(huì)責(zé)任時(shí)，如何系統(tǒng)地開展社會(huì)福利活動(dòng)，甚至呼吁更多的人做出回應(yīng)就變得非常重要。通過動(dòng)漫吉祥物，結(jié)合教育、環(huán)保、社區(qū)活動(dòng)等活動(dòng)，甚至結(jié)合出版物、媒體、商品等。可以擴(kuò)大公益活動(dòng)的覆蓋面，擴(kuò)大企業(yè)對(duì)社會(huì)福利的影響。

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