在一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，除了產(chǎn)品以外的任何創(chuàng)新都值得高度重視，包括包裝創(chuàng)新。如果包裝因包裝的變化或創(chuàng)新而提高其地位并改變其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則包裝是一種優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
龍魚和福臨門的產(chǎn)品質(zhì)量有區(qū)別嗎？普通消費(fèi)者看不出來(lái)。但龍魚率先用小塑料桶(5L)包裝食用油，打開了中國(guó)市場(chǎng)，一路領(lǐng)先。現(xiàn)在還是小包裝食用油的霸主。
蒙牛敏銳地意識(shí)到利樂抱枕具有“保質(zhì)期長(zhǎng)，可以放松儲(chǔ)運(yùn)周期，增加輻射半徑”的特點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)自己走出內(nèi)蒙古，走遍全國(guó)的抱負(fù)的好幫手。蒙牛在其他企業(yè)排斥利樂抱枕成本高，使用百利包的情況下，毅然決定使用利樂抱枕。從此，蒙牛從大草原成長(zhǎng)為一路奔跑，同時(shí)也極大地促進(jìn)了乳業(yè)的發(fā)展和集中。
為什么包裝可以成為一種競(jìng)爭(zhēng)策略？
古典戰(zhàn)略家艾里斯和杰伊特勞特說(shuō)，戰(zhàn)略是一個(gè)自下而上的過(guò)程，由戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)。他把戰(zhàn)術(shù)比作釘子，把戰(zhàn)略比作錘子。釘釘是一個(gè)企業(yè)的一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略是整合企業(yè)的所有資源，擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，不斷把有效戰(zhàn)術(shù)的力量推向頂端，也就是把釘子砸進(jìn)去，形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)。
放眼包裝之外，包裝不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的漂亮外衣，還蘊(yùn)含著豐富的營(yíng)銷價(jià)值，有些就像釘子。聚焦放大后，就變成策略了。
泡泡茶從一個(gè)街邊小店崛起，放入一個(gè)杯子，創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一年銷售7億多杯；從產(chǎn)品本身來(lái)看，豪李由是創(chuàng)新嗎？法式包子是創(chuàng)新嗎？不盡然，他們的成功其實(shí)就是包裝的成功！包裝創(chuàng)造了新的消費(fèi)形式，創(chuàng)造了新的品類，開拓了新的市場(chǎng)。包裝是營(yíng)銷策略！
有個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，把當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)紅棗做成厚厚的棗漿，變“吃棗”為“喝棗漿”，可以隨時(shí)加水、豆?jié){、牛奶。產(chǎn)品概念不錯(cuò)，方便消費(fèi)者，但是缺少一顆釘子。這家公司把棗漿裝在又大又厚的瓶子里，既笨又重。想補(bǔ)血養(yǎng)顏的女士們先生們，不要去看大瓶。這么“好”的產(chǎn)品怎么會(huì)很快消失？一個(gè)全新的品類，一個(gè)快速移動(dòng)線上潛在的新軍，被包裝浪費(fèi)在搖籃里。
也是紅棗的深加工產(chǎn)品。河南新鄭奧星實(shí)業(yè)將紅棗加工成口香糖型棗片，裝入煙盒型小包裝，時(shí)尚小巧。創(chuàng)新品類，方便包裝，產(chǎn)品喜歡長(zhǎng)腿，很難快速消失。“我想你”棗片年均增長(zhǎng)率保持在50%-80%。新鄭奧星把以前不被重視的紅棗做大市場(chǎng)，做成產(chǎn)業(yè)，即將上市。
在今天的市場(chǎng)條件下，不缺乏所謂的好產(chǎn)品，只有進(jìn)入消費(fèi)者眼睛和心靈的才是好產(chǎn)品。包裝的功能往往被忽視、地方化、戰(zhàn)術(shù)化，營(yíng)銷人員必須提升對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)。
三種可用的產(chǎn)品包裝策略
創(chuàng)新品類時(shí)，產(chǎn)品包裝是突出品類的工具；在產(chǎn)品高度同質(zhì)的行業(yè)中，包裝是一種重要的差異化手段。
第一種情況。如果你是一個(gè)創(chuàng)新的品類，那么你一定要努力讓產(chǎn)品在外觀上獨(dú)樹一幟，讓外顯內(nèi)顯。同時(shí)，在包裝上建立行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”。
飲料界，330ml的鋁罐屬于可口可樂等碳酸飲料，250ml的黑啤罐歸紅牛所有，240ml的薄高罐被杏仁奶、椰奶等植物蛋白飲料占據(jù)，310ml的罐被紅罐王老吉壟斷.品類先鋒要敢于在產(chǎn)品包裝上獨(dú)樹一幟，同時(shí)樹立品類標(biāo)識(shí)。
泡泡茶開創(chuàng)了塑料蓋紙杯包裝的先河。現(xiàn)在這種包裝在顏之放古武禪里吃，在德裕坊粗糧快遞里用，在臺(tái)州黃巖匯源的純漿罐里用，在盛和堂的吸吮龜苓膏里也用。真不知道這些企業(yè)是想玩潛伏在泡茶堆里，還是想一個(gè)人？
類別先鋒不應(yīng)該被你訂購(gòu)的設(shè)備綁架。這些設(shè)備是為你服務(wù)的。請(qǐng)努力包裝。包裝和包裝設(shè)備稍有變化，市場(chǎng)回報(bào)就會(huì)翻倍。否則，當(dāng)和其他產(chǎn)品一模一樣的產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候，只會(huì)是一片匆忙。
第二種情況。如果你是后來(lái)者，如果品類先鋒已經(jīng)在消費(fèi)者心目中先入為主，那么你應(yīng)該在包裝上認(rèn)清品類。可以在其他地方創(chuàng)新，不能在包裝上亂搞，不然就不倫不類了。
可口可樂是可口可樂創(chuàng)造的，12年后誕生的百事可樂在包裝上沒有和它競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗胱屓藗冎浪彩强蓸贰Ｋ业搅肆硪环N方法來(lái)區(qū)別于可口可樂。可口可樂用紅色，百事可樂用藍(lán)色。
第三種情況。如果品類市場(chǎng)非常成熟，挑戰(zhàn)者可以打破包裝上已經(jīng)形成的刻板印象和戒律，大膽創(chuàng)新，勇敢升級(jí)。白酒是一個(gè)成熟的品類，沒有人會(huì)對(duì)白酒包裝中使用的任何材料和形狀感到驚訝。
現(xiàn)在流行碗粥，因?yàn)楣扪b粥是一個(gè)比較成熟的品類，從罐到碗的轉(zhuǎn)變是創(chuàng)新。我相信碗粥和罐裝粥在內(nèi)容上沒有本質(zhì)區(qū)別；方便面剛開始只是袋裝的，幾乎沒有人認(rèn)為便宜方便的食物需要一個(gè)“奢侈”的水桶來(lái)包裝。后來(lái)“桶”越來(lái)越多，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)了，多花了一點(diǎn)，馬上沖泡，吃完就扔，方便到底；相比幾十年的罐裝玻璃瓶，輕薄透明的塑料水果杯更時(shí)尚…
總之，包裝設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)包裝問題。每一個(gè)成功的品牌背后，都有一個(gè)默默奉獻(xiàn)、深深留在人們記憶中的經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)。
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