差異原則

為了獲得公眾的認可，企業(yè)形象必須個性化和差異化，所以差異化原則非常重要。

首先，區(qū)別表現(xiàn)在不同行業(yè)之間的區(qū)別，因為，在社會公眾眼中，不同行業(yè)的企事業(yè)單位都有自己的行業(yè)形象特征。比如化妝品企業(yè)和機械行業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應(yīng)該是完全不同的。在設(shè)計中，一定要突出行業(yè)的特點，使其具有不同于其他行業(yè)的形象特征，有利于識別和認可。其次，一定要突出與同行業(yè)其他企業(yè)的差異，才能有獨特的風(fēng)格，才能鶴立雞群。

國籍原則

企業(yè)形象的塑造和傳播應(yīng)該基于不同的民族文化。很多企業(yè)的崛起和成功，比如美國和日本，都是由民族文化推動的。美國企業(yè)文化專家秋兒和肯尼迪指出：“強大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的動力。”舉世聞名的麥當勞和肯德基獨特的企業(yè)形象，展示了美國生活方式的快餐文化。

要打造一個能躋身世界企業(yè)行列的中國企業(yè)形象，必須發(fā)揚中華民族文化的優(yōu)勢。燦爛的中華民族文化是我們?nèi)≈槐M、用之不竭的源泉，其中有許多值得吸收的精華，這將有助于我們塑造具有中國民族特色的企業(yè)形象。

有效性原則

有效性是指企業(yè)計劃和設(shè)計的VI計劃能夠得到有效的實施和應(yīng)用。VI是一門解決問題的學(xué)問，不是企業(yè)的裝扮，所以可以操作方便，可操作性是一個很重要的問題。

企業(yè)VI計劃應(yīng)該是有效的，并能有效地發(fā)揮建立良好企業(yè)形象的作用。首先，其規(guī)劃設(shè)計必須立足于企業(yè)自身情況，企業(yè)的營銷定位，在實施企業(yè)形象戰(zhàn)略時建立準確的形象定位，然后以此定位為基礎(chǔ)進行發(fā)展規(guī)劃。在這一點上，協(xié)助企業(yè)引進VI計劃的組織或個人有著重要的責任，一切都要從實際出發(fā)，不能迎合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不切實際的心態(tài)。當筆者協(xié)助一家產(chǎn)品剛有市場信息好趨勢但實力不強的企業(yè)推出VI計劃時，企業(yè)負責人提出五年內(nèi)躋身全國百強企業(yè)等。如果適合滿足創(chuàng)業(yè)者變態(tài)心態(tài)，構(gòu)建企業(yè)形象戰(zhàn)略框架，其有效性將受到極大質(zhì)疑。事實上，一年后，公司因營銷失誤陷入低谷。

企業(yè)在準備導(dǎo)入VI計劃時，能否選擇一個真正有規(guī)劃設(shè)計實力的組織或個人，對VI計劃的有效性也至關(guān)重要。VI規(guī)劃設(shè)計是企業(yè)發(fā)展必不可少的軟投資，是一項非常復(fù)雜耗時的系統(tǒng)工程，需要相當大的費用。當我和一家乳品公司談及其VI戰(zhàn)略時，得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的認可。當涉及到計劃成本時，雙方因差距大而未能合作。后來公司花了很低的成本找了一家廣告公司，把logo、吉祥物等企業(yè)形象元素推出的水平很差，效果可想而知。

為確保VI計劃的有效性，一個非常重要的因素是企業(yè)主管具有良好的現(xiàn)代管理意識，對企業(yè)形象戰(zhàn)略有一定的了解，并能尊重專業(yè)VI設(shè)計機構(gòu)或?qū)＜业囊庖姾徒ㄗh。因為沒有可觀的投入，不可能找到有實力、高水平的機構(gòu)和個人。但是后期VI策略的推廣需要投入巨大的費用。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對引入VI計劃的必要性沒有明確的認識，不能堅持實施，前期的規(guī)劃設(shè)計方案就會失去有效性，變得一文不值。

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