品牌策劃，在藝點(diǎn)意創(chuàng)的前幾篇文章中，已經(jīng)逐一闡述了它的維度、核心、步驟、重要性、差異等方面。相信看過(guò)的朋友都會(huì)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。這篇文章是關(guān)于品牌策劃的鑰匙和法律

品牌策劃：的鑰匙

1.成為品牌是一種投資

企業(yè)必須有一個(gè)做品牌的心態(tài)：做品牌就是做投資，必須用做投資的心態(tài)塑造自己的品牌，否則企業(yè)在做品牌的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。為什么？

很多企業(yè)不明白做品牌就是投資，導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計(jì)，結(jié)果很多工作停留在視覺形象上，比如推廣畫冊(cè)，做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果達(dá)不到理想的效果。當(dāng)然這和一些廣告公司有關(guān)，因?yàn)樗麄兠髅髦粫?huì)做一些設(shè)計(jì)，卻從別人那里引進(jìn)一些概念和案例，冒充品牌專家，欺騙企業(yè)。當(dāng)企業(yè)“懺悔”時(shí)，它發(fā)現(xiàn)自己“深深中毒”。沒(méi)有“壯士斷腕”的勇氣，很難拋棄以前錯(cuò)誤的策略或不恰當(dāng)?shù)牟呗裕M(jìn)行“刮骨療毒”尋求新生。同樣令人遺憾的是，很多企業(yè)對(duì)自己已經(jīng)投入的費(fèi)用“心疼”，選擇了“得過(guò)且過(guò)”，走錯(cuò)了路。他們?nèi)サ迷蕉啵速M(fèi)就越大。事實(shí)上，“重修舊好”還不算晚，“得過(guò)且過(guò)”的結(jié)果只能是損失越來(lái)越嚴(yán)重，甚至不可挽回。

2.品牌建設(shè)不等于大投入

很多創(chuàng)業(yè)者都進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)：品牌建設(shè)一定需要大量的投資，這些投資一旦開始就很難控制。其實(shí)品牌建設(shè)并不一定需要大的投入，有很多策略可以保證企業(yè)不需要大的投入就可以一步一步打造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。比如我經(jīng)營(yíng)的兩家公司，每年的公關(guān)費(fèi)用還不到他們銷售收入的千分之二。但在公關(guān)的作用下，這兩家企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速?zèng)_出“重圍”，帶動(dòng)銷量翻番。目前，這兩家企業(yè)的綜合實(shí)力已經(jīng)位居行業(yè)前三，品牌知名度和美譽(yù)度位居行業(yè)前三。

3.品牌建設(shè)的過(guò)程必須是可控的

無(wú)論企業(yè)最終采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，都必須保證品牌建設(shè)過(guò)程的可控性，包括投資資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等。比如，一旦產(chǎn)品質(zhì)量隨著品牌知名度和銷量的快速提升而失控，后果不堪設(shè)想。亞洲、秦池酒、朱三口服液的失敗，不得不歸咎于這個(gè)原因。當(dāng)然，對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)高校科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，要打造自己的品牌，首先要保證投資的可控性。

4.“物、城、勢(shì)”不能少

關(guān)于“事、市場(chǎng)、趨勢(shì)”有很多說(shuō)法，比如“三流企業(yè)做事，二流企業(yè)做市場(chǎng)，一流企業(yè)做趨勢(shì)”，還有一個(gè)例子“小企業(yè)做事，中型企業(yè)做市場(chǎng)，大型企業(yè)做趨勢(shì)”等等。乍一看，我覺得有些道理，但仔細(xì)想想，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些論點(diǎn)經(jīng)不起推敲。因?yàn)椋谀硞€(gè)地區(qū)、某個(gè)時(shí)期，無(wú)論大企業(yè)、中小企業(yè)，無(wú)論一流企業(yè)、二流企業(yè)、三流企業(yè)，都要做到“事、市、勢(shì)”。而且，對(duì)于想要打造品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“事件、市場(chǎng)、趨勢(shì)”缺一不可。

品牌策劃：法律

1.創(chuàng)建品牌，先做產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是品牌生存的基礎(chǔ)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)的立足點(diǎn)是產(chǎn)品第一。沒(méi)有好的產(chǎn)品，就沒(méi)有品牌的談資。高質(zhì)量的產(chǎn)品是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最關(guān)鍵因素。消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品而不是企業(yè)的名稱。即使是世界500強(qiáng)企業(yè)，也以其優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)而聞名。

為了做出好的產(chǎn)品，除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，還需要在營(yíng)銷的各個(gè)方面推廣產(chǎn)品。包括產(chǎn)品名稱、概念、包裝、服務(wù)、市場(chǎng)展示和營(yíng)銷方式的統(tǒng)一。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)。沒(méi)有產(chǎn)品塑造企業(yè)形象，就是沒(méi)有打好基礎(chǔ)就蓋了樓，不可能建起企業(yè)的市場(chǎng)大廈。

2.找好品牌定位

品牌定位是企業(yè)打造品牌的前提和基石。沒(méi)有正確的定位，品牌建模仿真只能是模棱兩可，甚至是自相矛盾，有失偏頗。所以對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在打造品牌的時(shí)候，一定要明確定位自己的品牌。一提到品牌名稱，消費(fèi)者就能想到品牌形象。品牌定位一定要結(jié)合產(chǎn)品個(gè)性的概念，讓消費(fèi)者有別于其他品牌。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成長(zhǎng)中最強(qiáng)大、最主要的驅(qū)動(dòng)力，是支撐企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本能力，是使企業(yè)獨(dú)具特色，為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展的戰(zhàn)略能力。縱觀全球500強(qiáng)企業(yè)，幾乎都是在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、客戶服務(wù)等方面具有獨(dú)特專長(zhǎng)的企業(yè)，如IBM的服務(wù)能力、3M的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、豐田的精細(xì)化能力、麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力、奔馳的機(jī)械設(shè)計(jì)能力、海爾的市場(chǎng)創(chuàng)新能力、微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力等。

沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌缺乏靈魂，很容易被同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。一個(gè)品牌只有在核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐下，才能經(jīng)久不衰。

3.塑造品牌形象

當(dāng)中小企業(yè)擁有更加突出的品牌形象時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，但隨之而來(lái)的是同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。類似的產(chǎn)品日益充斥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取了同樣的營(yíng)銷策略。品牌的銷售業(yè)績(jī)不如以前。即使他們不通過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)或廣告戰(zhàn)去購(gòu)物，市場(chǎng)份額也會(huì)迅速下降，甚至?xí)殡S著危機(jī)出現(xiàn)“休克”。因此，創(chuàng)造一個(gè)吸引潛在客戶的品牌形象是成功的關(guān)鍵。企業(yè)必須制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略，塑造強(qiáng)大的品牌形象。

4.將傳播的翅膀插入品牌

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)是供大于求的市場(chǎng)，僅僅好的產(chǎn)品不足以打造名牌。如果產(chǎn)品占了品牌創(chuàng)造的70%，那么剩下的30%就是傳播說(shuō)適當(dāng)?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上翅膀。

品牌的建立是漸進(jìn)的，是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。品牌傳播也需要系統(tǒng)化、規(guī)范化、持續(xù)化。否則，品牌再好，也會(huì)被無(wú)情的時(shí)間摧毀，成為被消費(fèi)者遺忘的角色，退出歷史舞臺(tái)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌策劃通信在不同時(shí)期應(yīng)該有不同的戰(zhàn)略。

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