房地產(chǎn)廣告策劃不同于其他產(chǎn)品，房地產(chǎn)廣告有其獨(dú)特性。這是因?yàn)椋菏紫龋康禺a(chǎn)開發(fā)和房地產(chǎn)銷售一般是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過程，一個(gè)房地產(chǎn)銷售至少需要兩年才能完成。其次，投資一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，要考慮區(qū)域環(huán)境、地價(jià)潛在升值預(yù)測(cè)、房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體、房屋結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、交通便利、幼兒園、中小學(xué)、購(gòu)物等消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題。因此，房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)該是一個(gè)策劃、宣傳、運(yùn)營(yíng)的全過程，從給房地產(chǎn)開發(fā)商收購(gòu)?fù)恋氐慕ㄗh開始，然后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為進(jìn)行分析研究，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和定位，對(duì)戶型設(shè)計(jì)提出建議，制定價(jià)格策略，規(guī)劃銷售計(jì)劃，以及物業(yè)管理的前期準(zhǔn)備工作。再次，在開發(fā)房地產(chǎn)廣告策劃的同時(shí)，也應(yīng)該是將相應(yīng)的廣告策劃理論與房地產(chǎn)開發(fā)、估價(jià)與投資、房地產(chǎn)營(yíng)銷、物業(yè)管理等相關(guān)實(shí)際工作相結(jié)合，最終將理論應(yīng)用于房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的新課題。最早進(jìn)行房地產(chǎn)規(guī)劃的國(guó)家是美國(guó)。20世紀(jì)20年代沒有發(fā)生的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)急劇萎縮，大量房屋閑置，許多在建建筑不得不關(guān)閉。經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，美國(guó)一些房地產(chǎn)公司為了讓自己的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)從破產(chǎn)和倒閉的邊緣走回來，找廣告公司為自己閑置了幾年的樓盤開展廣告策劃業(yè)務(wù)，以此來開拓市場(chǎng)。這樣，房地產(chǎn)廣告策劃在美國(guó)發(fā)展迅速。后來很多國(guó)家，如歐洲、南美、日本等。效仿美國(guó)，開始了房地產(chǎn)廣告策劃業(yè)務(wù)。在中國(guó)，房地產(chǎn)廣告策劃活動(dòng)起步較晚。20世紀(jì)90年代初興起的泡沫經(jīng)濟(jì)，使全國(guó)各地修建的大量建筑一年后閑置，造成資金周轉(zhuǎn)嚴(yán)重困難。在這樣的情況下，為了讓位于廣東省順德市郊區(qū)的由數(shù)百棟別墅組成的碧桂園在烈日暴曬和暴雨下每天出售，1993年的一天，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人找到了著名的規(guī)劃師王志剛，為其進(jìn)行廣告策劃。王志剛提出了一個(gè)規(guī)劃創(chuàng)新理論，認(rèn)為房地產(chǎn)不僅僅等于鋼筋水泥，還是名牌背后的文化。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目也應(yīng)該以一種文化的思維方式來運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該給未來的居民帶來一種全新的生活方式。在王志剛理論的指導(dǎo)下，“碧桂園”地產(chǎn)在苦苦經(jīng)營(yíng)后終于起死回生。之后，房地產(chǎn)廣告策劃正式在全國(guó)范圍內(nèi)展開。其實(shí)王志剛上述觀點(diǎn)的意思是，消費(fèi)者應(yīng)該受到一種全新的生活理念的引導(dǎo)、誘導(dǎo)和啟發(fā)，而這種全新的生活理念的本質(zhì)是跳出廣告策劃中“只打房子本身”的單一品牌賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)而用文化理念、健身長(zhǎng)壽理念、海與景觀理念、生態(tài)理念、環(huán)保理念等來進(jìn)行房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。具體來說，房地產(chǎn)廣告策劃主要包括以下內(nèi)容：(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)前的市場(chǎng)調(diào)查和土地使用權(quán)收購(gòu)；(2)消費(fèi)者心理分析；(3)規(guī)劃設(shè)計(jì)和目標(biāo)消費(fèi)群體定位；(4)房地產(chǎn)價(jià)格定位規(guī)劃；(5)房地產(chǎn)廣告策劃；(6)物業(yè)管理的早期干預(yù)規(guī)劃等。以下幾點(diǎn)。1.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與土地使用權(quán)的取得(一)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)前的市場(chǎng)調(diào)查主要調(diào)查擬開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目所在城市的未來發(fā)展規(guī)劃、城市建設(shè)、工業(yè)、商業(yè)、文化教育布局等。同時(shí)，要調(diào)查和預(yù)測(cè)居民對(duì)未來住房的偏好

這項(xiàng)調(diào)查可以取得以下有益的結(jié)果：第一，它可以提供對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目位置的準(zhǔn)確把握，特別是未來潛在的附加值將直接影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的成敗。比如武漢某區(qū)的一個(gè)房地產(chǎn)商，在開發(fā)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，其位置有三個(gè)地址。他們委托一家房地產(chǎn)廣告公司進(jìn)行廣告策劃。經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)廣告公司了解到，近幾年該區(qū)東郊將修建一條高等級(jí)公路通往周邊城市。與此同時(shí)，區(qū)政府也計(jì)劃在不久的將來搬到東郊。這個(gè)荒涼的郊區(qū)幾年就可以變成一個(gè)熱鬧的區(qū)域，區(qū)域升值潛力很大。因此，房地產(chǎn)廣告公司建議房地產(chǎn)開發(fā)商放棄另外兩個(gè)地址，選擇東郊作為其房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)區(qū)域。經(jīng)過商議，房產(chǎn)中介采納了房產(chǎn)廣告公司的建議。兩年后，區(qū)政府真的搬到了東郊，一條高速公路也從這里經(jīng)過。這一帶的房?jī)r(jià)一下子漲了近九成，房地產(chǎn)商這次真的發(fā)了大財(cái)。其次，可以準(zhǔn)確了解本市其他房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量，以及其他房地產(chǎn)開發(fā)商的發(fā)展重點(diǎn)(比如重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房，或者單身貴族豪華住宅區(qū)等。)，這樣才能打贏每一場(chǎng)戰(zhàn)役。此外，我們還可以預(yù)測(cè)未來幾年房地產(chǎn)的潛在需求，進(jìn)而準(zhǔn)確把握未來的銷售價(jià)格。這樣做的意義在于，開發(fā)商可以從項(xiàng)目策劃的一開始就掌握這個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)和之前的銷售市場(chǎng)情況。(2)取得土地使用權(quán)應(yīng)考慮以下因素：黃金地段理論主要指市區(qū)商業(yè)中心所在的地段，居住在此的居民購(gòu)物方便。同時(shí)，這類地區(qū)有許多文化娛樂場(chǎng)所，居民不用走很遠(yuǎn)的路就可以享受各種便利。風(fēng)景

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