現(xiàn)在，我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們獲取信息的大多數(shù)方式來(lái)自大眾媒體。同時(shí)，由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播的手段和渠道越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段也越來(lái)越多。因此，如何讓消費(fèi)者鎖定企業(yè)傳達(dá)的品牌信息，如何讓各種傳播方式傳達(dá)鮮明一致的品牌形象，是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要研究的問(wèn)題。

無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，許多行業(yè)的商品都處于飽和或接近飽和狀態(tài)，商品競(jìng)爭(zhēng)激烈。通過(guò)產(chǎn)品差異化、新技術(shù)或降價(jià)來(lái)保持優(yōu)勢(shì)是不可持續(xù)的，因?yàn)槟７抡吆苋菀啄７履愕募夹g(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方式，從后面來(lái)。因此，采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，全方位塑造品牌優(yōu)勢(shì)，是品牌持續(xù)發(fā)展、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究者和傳播者提出了許多觀點(diǎn)，以下定義廣為流傳。

IMC理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院課題組在90年代初對(duì)IMC的定義是：“IMC將品牌與企業(yè)之間的所有接觸點(diǎn)視為信息傳遞渠道，旨在直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是消費(fèi)者通過(guò)一切手段進(jìn)行強(qiáng)力溝通的過(guò)程。"

丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)策劃了富順?gòu)D幼保健院的文化建筑設(shè)計(jì)。DonE教授。波鴻建筑工程公司品牌形象宣傳設(shè)計(jì)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨對(duì)這一概念做了如下補(bǔ)充：“IMC不是一種表達(dá)或聲音，而是由更多元素組成的概念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以潛在客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)為對(duì)象，開(kāi)發(fā)和實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通的過(guò)程。IMC的目的是直接影響受眾的傳播模式，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用過(guò)去不被認(rèn)為是傳播模式，但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播模式的元素。簡(jiǎn)而言之，IMC旨在開(kāi)發(fā)一個(gè)溝通程序，反映一定時(shí)間后的可衡量、有效、高效和互動(dòng)。”

美國(guó)南卡羅來(lái)納大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資深教授特倫薩希姆普認(rèn)為，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，它包括各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播(廣告、促銷(xiāo)、公共活動(dòng)等)的策劃、創(chuàng)造、整合和應(yīng)用。)，并且這種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段隨著時(shí)間的推移傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體和品牌的潛在客戶(hù)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)者的行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將客戶(hù)/潛在消費(fèi)者可能通過(guò)其了解品牌的所有渠道視為潛在的信息傳播渠道，充分利用所有客戶(hù)/潛在消費(fèi)者都能接受的傳播方式。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求所有品牌的媒體和傳播信息傳遞一致的信息。此外，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程進(jìn)一步使?fàn)I銷(xiāo)人員以顧客\潛在消費(fèi)者為決策起點(diǎn)，決定傳播信息和傳播渠道(媒介)的類(lèi)型，從而最好地告知和說(shuō)服消費(fèi)者，引導(dǎo)其行動(dòng)。

單玲桃花源鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃：文君茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃；21世紀(jì)的包裝設(shè)計(jì)；學(xué)者唐瑜果酒認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的商業(yè)過(guò)程，可以用來(lái)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、實(shí)施和評(píng)價(jià)品牌傳播方案。這一方案應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者、顧客及其目標(biāo)或相關(guān)的內(nèi)部和外部受眾是平衡和有說(shuō)服力的。

雖然學(xué)者們從不同的角度解讀整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，但可以看出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本特征是一致的。

二，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本特征

根據(jù)普遍接受的觀點(diǎn)，學(xué)者們總結(jié)了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的五個(gè)關(guān)鍵特征

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在決定使用哪種傳播形式時(shí)，并不直接采用從企業(yè)到消費(fèi)者的方式，而是采用從消費(fèi)者到企業(yè)的方式，根據(jù)消費(fèi)者的需求決定合適的傳播模式。

(二)利用各種方法與消費(fèi)者接觸

約克空調(diào)品牌官網(wǎng)建設(shè)仁壽縣信訪(fǎng)局文化建設(shè)設(shè)計(jì)梅山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計(jì)在“雅亞”案例中，公司采用當(dāng)紅明星作為代言人，贊助演唱會(huì)、超女、娛樂(lè)明星等活動(dòng)和節(jié)目，并采用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、終端宣傳等方式。這些方式讓品牌信息全方位圍繞潛在消費(fèi)者。如果只使用單一的印刷媒體來(lái)宣傳信息，與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)和范圍將大大減少。

我們來(lái)看看移動(dòng)品牌—— M-Zone是如何利用各種形式與消費(fèi)者接觸的。

中國(guó)的年輕人，尤其是大學(xué)生，對(duì)動(dòng)感地帶非常熟悉。除了話(huà)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，M區(qū)優(yōu)惠活動(dòng)頻繁之外，與消費(fèi)者無(wú)孔不入的接觸也是年輕人選擇這個(gè)品牌的主要原因之一。

為了吸引15-25歲年輕人的注意力，M-Zone選擇周杰倫作為代言人，將品牌傳播與周杰倫的演唱會(huì)和商業(yè)活動(dòng)掛鉤，讓使用M-Zone的人可以先聽(tīng)周杰倫的新歌，再以?xún)?yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)演唱會(huì)門(mén)票。M-Zone利用周杰倫的人氣和號(hào)召力，在年輕人中樹(shù)立時(shí)尚時(shí)尚的品牌形象。

對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，M區(qū)不僅在高校建立營(yíng)業(yè)廳，還在高校贊助“街舞大賽”等大眾文化體育活動(dòng)，進(jìn)一步圍繞目標(biāo)群體。

與此同時(shí)，動(dòng)感地帶也開(kāi)放了會(huì)員俱樂(lè)部。會(huì)員俱樂(lè)部里有專(zhuān)門(mén)的會(huì)員聚會(huì)(時(shí)事政治、新商業(yè)體驗(yàn)、漫畫(huà)漫畫(huà)、彩信制作等)。)；有一系列關(guān)于“未來(lái)規(guī)劃”的演講(行業(yè)介紹、留學(xué)信息等。)；有M區(qū)專(zhuān)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、電影觀摩、參與式游戲比賽、球類(lèi)比賽等。組織或贊助交流項(xiàng)目(M區(qū)商務(wù)夏令營(yíng)、海外文化交流會(huì)議等。)和探險(xiǎn)活動(dòng)(登山、潛水等。)適合年輕人；還有針對(duì)m區(qū)客戶(hù)的積分計(jì)劃。這些俱樂(lè)部活動(dòng)讓顧客玩得很開(kāi)心。

成都迪海科技有限公司官網(wǎng)建設(shè)嘉信國(guó)際旅游品牌推廣策劃M(mǎn)區(qū)樹(shù)德中學(xué)沙河校區(qū)LOGO設(shè)計(jì)也與麥當(dāng)勞形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，推出優(yōu)惠動(dòng)態(tài)套餐，實(shí)現(xiàn)雙贏。M-Zone的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式不僅限于這些。還創(chuàng)辦了《動(dòng)感地帶》雜志，迎合年輕人口味，邀請(qǐng)讀者在各個(gè)營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)投稿。進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固品牌的影響力。

為了推廣M區(qū)品牌，移動(dòng)開(kāi)通了M區(qū)專(zhuān)線(xiàn)電話(huà)，并根據(jù)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)接待模式。M-Zone的網(wǎng)站不是傳統(tǒng)的信息發(fā)布網(wǎng)站，而是適合年輕人的互動(dòng)娛樂(lè)社區(qū)。豐富多彩的主題討論、游戲空間和定期的會(huì)員活動(dòng)吸引了大量線(xiàn)下用戶(hù)的長(zhǎng)期訪(fǎng)問(wèn)。從以上案例中，我們可以清楚地看到，M-Zone為了全方位地影響其目標(biāo)消費(fèi)群體，使用了無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段和工具。現(xiàn)在看來(lái)M區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略取得了成功。當(dāng)然，對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有中國(guó)移動(dòng)這樣雄厚的財(cái)力。因此，他們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求和成本選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

(三)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素發(fā)揮協(xié)同作用

在“唉！”，我們可以看到，公司的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)女孩的個(gè)人產(chǎn)品專(zhuān)家的品牌形象。在M區(qū)的案例中，各種眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式也傳達(dá)了一種“時(shí)尚、個(gè)性、創(chuàng)意”的品牌信息。所以不難看出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要一個(gè)品牌的所有傳播要素以協(xié)調(diào)的方式傳遞一個(gè)信息，即“一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”。

德格縣退伍軍人之家的設(shè)計(jì)與文化建設(shè)品牌策劃成都樹(shù)德實(shí)驗(yàn)中學(xué)沙河校區(qū)聚廈博物館設(shè)計(jì)(四)與消費(fèi)者建立聯(lián)系

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式都是為了與消費(fèi)者建立關(guān)系。良好的關(guān)系使消費(fèi)者能夠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。留住客戶(hù)，鼓勵(lì)客戶(hù)再次消費(fèi)，這種持久的關(guān)系比找到新客戶(hù)能給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。一些企業(yè)會(huì)通過(guò)向消費(fèi)者提供面對(duì)面的服務(wù)來(lái)培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。比如雅芳、倩碧等彩妝護(hù)膚品牌經(jīng)常去校園舉辦講座。講座期間，化妝師和造型師教授學(xué)生護(hù)膚、化妝和服裝搭配的知識(shí)，并現(xiàn)場(chǎng)為學(xué)生化妝，打造適合不同場(chǎng)合的妝容和著裝風(fēng)格。這些活動(dòng)在渴望美麗的女大學(xué)生中非常受歡迎，不僅使品牌在消費(fèi)者心目中留下了良好的印象，也使品牌與消費(fèi)者日常生活的關(guān)系更加密切。

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