今天，全世界有數(shù)百萬人使用智能手機(jī)打車。來回滑動(dòng)桌面幾次后，發(fā)現(xiàn)找不到黑白的Uber圖標(biāo)。而是一個(gè)五彩繽紛的幾何圖形。如果你是乘客，你會(huì)看到一個(gè)圓圈。如果你是司機(jī)，你會(huì)看到一個(gè)六邊形，里面有一個(gè)圓角矩形。在印度，這個(gè)圖標(biāo)是綠松石，而在美國，這個(gè)圖標(biāo)是低飽和度的綠松石。但在世界的每個(gè)角落，新的優(yōu)步圖標(biāo)都更有活力、更優(yōu)雅，歡迎每一個(gè)使用優(yōu)步的人。
優(yōu)步新舊LOGO對(duì)比
檢查軟件更新。你喜歡這個(gè)圖標(biāo)嗎？
現(xiàn)在，優(yōu)步創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官特拉維斯卡蘭尼克正在舊金山市中心的總部大樓里來回踱步，等待你的反饋。他遇到困難時(shí)喜歡這樣做。他們已經(jīng)工作了兩年來改變這個(gè)圖標(biāo)。“我不知道會(huì)發(fā)生什么，”他五天前告訴我。“用戶可能需要一段時(shí)間來適應(yīng)，但我相信他們會(huì)喜歡的。”。
優(yōu)步新LOGO
交通物流行業(yè)的獨(dú)角獸優(yōu)步，估值已經(jīng)超過福特汽車公司和聯(lián)邦快遞公司。相對(duì)于之前的黑白和藍(lán)黑圖標(biāo)，全新的圖標(biāo)更年輕，更有活力。優(yōu)步想讓品牌更柔和，也就是更平易近人。在優(yōu)步運(yùn)營的65個(gè)國家和地區(qū)，它將獲得獨(dú)特的配色和更現(xiàn)代的標(biāo)志。優(yōu)步希望每個(gè)地區(qū)都有不同的顏色，以滿足不同文化的需求。
新的優(yōu)步圖標(biāo)不是由設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的，而是由卡蘭尼克和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的集體智慧創(chuàng)造的。這件事幾年前就開始了。
早在2010年，優(yōu)步創(chuàng)始人就推出了第一版應(yīng)用，聚焦高端市場，讓有錢人只需點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，隨時(shí)隨地就能打到奔馳寶馬。對(duì)于創(chuàng)始人卡蘭尼克來說，由黑、白、灰組成的中性Uber圖標(biāo)代表了優(yōu)雅和高端，而且還是很高檔的。當(dāng)時(shí)無疑滿足了高端人群的需求，這也是優(yōu)步早期成功的原因。當(dāng)然，優(yōu)步也在很多國家被起訴，因?yàn)樗徽J(rèn)定為無證駕駛。當(dāng)時(shí)優(yōu)步的估值還沒到今天的650億美元，與低端市場相對(duì)應(yīng)的優(yōu)步(UBerX)(人民優(yōu)步)還沒有上線，更別提優(yōu)步通勤、優(yōu)步池(UberPool)等低端產(chǎn)品了。“在早期，我們希望成為高端市場，”卡蘭尼克說。“這是我們的初衷，但現(xiàn)在事情變了。”。
新舊應(yīng)用程序圖標(biāo)的比較
如今，優(yōu)步已經(jīng)遍布全球65個(gè)國家和400多個(gè)城市，去年優(yōu)步6000名員工中有三分之二已經(jīng)加入。眾所周知，黑莓、本邁、推特等大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的沒落，都是因?yàn)閷?duì)核心業(yè)務(wù)的專注度喪失。當(dāng)你的員工剛好坐滿了一個(gè)會(huì)議室，你的想法就很容易傳達(dá)了。當(dāng)你在世界各地?fù)碛谐汕先f的員工時(shí)，傳達(dá)高層次想法的難度會(huì)成倍增加。更何況優(yōu)步是一家既強(qiáng)調(diào)全球化又強(qiáng)調(diào)本土化的公司。它不僅要有全球視野，還要針對(duì)每個(gè)不同的地區(qū)做出有針對(duì)性的決策。優(yōu)步品牌的重新設(shè)計(jì)，和優(yōu)步生態(tài)的全體員工一樣，——名員工、用戶、司機(jī)，體現(xiàn)了優(yōu)步強(qiáng)大的野心。
但是，還有一個(gè)問題，卡蘭尼克不是專業(yè)設(shè)計(jì)師。他是一個(gè)訓(xùn)練有素的工程師，也是一個(gè)瘋狂的企業(yè)家。但他拒絕了外包設(shè)計(jì)的選擇。這聽起來有點(diǎn)不尋常。大多數(shù)首席執(zhí)行官選擇聘請(qǐng)專家設(shè)計(jì)所有細(xì)節(jié)，包括字體和配色，或者直接外包。卡蘭尼克不會(huì)那么做。三年來，他一直與設(shè)計(jì)總監(jiān)沙林阿明(Shalin Amin)和其他成員在一個(gè)小房間里討論設(shè)計(jì)理念，他們稱之為“戰(zhàn)略室”。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，他甚至開始學(xué)習(xí)配色。“我不太懂設(shè)計(jì)，但我愿意花心思把它做好。非常重要。”
左邊是乘客側(cè)的應(yīng)用程序，右邊是駕駛員側(cè)
當(dāng)你意識(shí)到設(shè)計(jì)其實(shí)是一件主觀的事情時(shí)，卡蘭尼克堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)圖標(biāo)就變得合理了。“對(duì)公司和創(chuàng)始人來說，這實(shí)際上都經(jīng)歷了一個(gè)進(jìn)化過程，”他說。"因?yàn)樗麄兪且惑w的，公司的調(diào)性是由創(chuàng)始人決定的."。在優(yōu)步的早期，卡蘭尼克在外人眼中是一個(gè)充滿活力、叛逆、反舊秩序的形象，由——名監(jiān)管者、出租車市場和競爭對(duì)手組成。但這其實(shí)是媒體夸張的描述。當(dāng)你并沒有真正接觸到一個(gè)人，只是從其他媒體上看到他的時(shí)候，就容易產(chǎn)生誤解，公司也是如此。卡蘭尼克是一個(gè)典型的40多歲的中年男人，蓬松凌亂的頭發(fā)顯示出美白的跡象。希望重塑品牌形象就像讓自己重新年輕。
從左到右：沙林阿明、米爾托優(yōu)勢(shì)、羅杰奧多內(nèi)、特拉維斯卡蘭尼克、凱瑟琳雷和布萊恩特喬
對(duì)阿明來說，自從2012年春天加入公司以來，他就想重建自己的品牌。他今年37歲。他是一個(gè)又高又瘦的設(shè)計(jì)師，戴著黑框眼鏡。在之前的六個(gè)月里，他開始與卡蘭尼克合作，為一個(gè)合同項(xiàng)目重新設(shè)計(jì)出租車申請(qǐng)。
在阿明看來，優(yōu)步的品牌問題是多方面的。首先，公司有兩個(gè)logo，Android上一個(gè)盒子里有“U”字，iOS上只有一個(gè)“U”。優(yōu)步的字標(biāo)里字母相隔太遠(yuǎn)，“U”的左邊有點(diǎn)尖，特別難看。更重要的是，大寫的“u”在商標(biāo)上顯得突兀。
卡蘭尼克知道有問題，但他有更緊急的事情要做。當(dāng)時(shí)優(yōu)步的業(yè)務(wù)分布在不到20個(gè)城市，員工50人，其中只有2人是設(shè)計(jì)師。但那年7月，公司發(fā)布了UberX。雖然優(yōu)步通勤和優(yōu)步Pool等業(yè)務(wù)起步較晚，但公司在幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生了很大變化。2013年底，優(yōu)步?jīng)Q定是時(shí)候重新設(shè)計(jì)了。但是他們要找的設(shè)計(jì)公司要么有好的想法，要么執(zhí)行的很差，要么設(shè)計(jì)師無法理解卡蘭尼克和阿明的想法。
事實(shí)上，他們不知道自己想做什么。他們意識(shí)到，他們需要了解優(yōu)步不再是什么，現(xiàn)在是什么，未來會(huì)變成什么。他們和其他設(shè)計(jì)師一起，開始把新的品牌支柱和公司原則細(xì)化成簡單的文字。經(jīng)過18個(gè)月的討論，他們確定了最能代表優(yōu)步愿景的五個(gè)詞：腳踏實(shí)地、民粹主義、鼓舞人心、高度進(jìn)化和提升。
去年春天，他們不再依賴外部設(shè)計(jì)師，因?yàn)槟抢锏墓疽呀?jīng)有了一個(gè)完整的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并對(duì)他們的想法充滿信心。羅杰奧多內(nèi)(Roger Oddone)是一名設(shè)計(jì)師，他從谷歌跳槽過來，專門從事字體設(shè)計(jì)。他找到了大約200種新字體來替換徽標(biāo)上的單詞。最后，他把選擇范圍縮小到兩個(gè)：一個(gè)是緊湊、塊狀；一個(gè)比較厚，但是有圓角。綜合兩者的優(yōu)點(diǎn)，并對(duì)“E”進(jìn)行調(diào)整后，給出了更具觀賞性的字標(biāo)。
每一個(gè)設(shè)計(jì)都充滿了相互撕扯，設(shè)計(jì)師要不斷調(diào)整細(xì)節(jié)，追求完美，但這次不是這樣。阿明說設(shè)計(jì)審核只用了十分鐘，卡蘭尼克也說“非常好”。但新logo也帶來了一個(gè)問題：在新logo面前，老的Uber品牌logo太低，是時(shí)候重塑整個(gè)公司的品牌了。
優(yōu)步的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)在卡殼的時(shí)候去阿明家看看。去年六月，畫了幾百個(gè)品牌圖標(biāo)，但是沒有一個(gè)滿意的，阿明就讓團(tuán)隊(duì)休息了一個(gè)星期。他告訴設(shè)計(jì)師不要畫圖標(biāo)，要形成概念。每次有人畫圖標(biāo)都會(huì)問：背后有什么故事？后來，這個(gè)團(tuán)隊(duì)從卡蘭尼克的一篇博客文章開始，在這篇文章中，優(yōu)步的文化是比特和原子的結(jié)合。比特代表優(yōu)步軟件中不斷提高的機(jī)器效率，原子代表人。
這個(gè)概念為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)框架。舊的品牌材料元素的存在是非常薄弱的，包括黑色、灰色、藍(lán)色和一些小的設(shè)計(jì)元素(點(diǎn)、線、格)，營銷人員用它們來做廣告和推廣。bit和atom的想法讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始考慮新的顏色、圖案和圖像。他們還邀請(qǐng)卡蘭尼克每周至少參加一次討論，時(shí)間可能長達(dá)四個(gè)小時(shí)。
隨著設(shè)計(jì)的發(fā)展，一些圖案逐漸出現(xiàn)。28歲的通信設(shè)計(jì)師凱瑟琳雷(Catherine Ray)在考慮各種主題時(shí)，從浴室的方形瓷磚中找到了靈感。網(wǎng)絡(luò)的形式正好適合比特與原子這個(gè)話題中的比特方面。于是她就基于這個(gè)想法開始畫一些橢圓和直線，然后打印出來50份展示。卡蘭尼克在選定的計(jì)劃上貼上紅色便簽，她用黃色標(biāo)出問題。最后他們共同選出了最能代表品牌的車型。
選擇合適的顏色更加困難。現(xiàn)有的黑、白、藍(lán)對(duì)于萬圣節(jié)、情人節(jié)來說太嚴(yán)重了。卡蘭尼克對(duì)此也很認(rèn)真。他會(huì)根據(jù)自己獨(dú)特的喜好來評(píng)價(jià)每一個(gè)像素，每一種顏色。沙林說：“我當(dāng)時(shí)不想理解他的喜好。”
凱瑟琳雷從浴室獲得靈感
他們?cè)?jīng)被困過。因?yàn)榭ㄌm尼克意識(shí)到他不能控制一切。對(duì)于優(yōu)步來說，其品牌和業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球65個(gè)國家。基于居住在加州的白人CEO的顏色偏好來設(shè)計(jì)形象logo是不可行的。阿明說：“我們其實(shí)是在為特拉維斯設(shè)計(jì)商標(biāo)！”在某個(gè)時(shí)候，阿明意識(shí)到，如果團(tuán)隊(duì)建立了一套其他設(shè)計(jì)師可以遵循的原則，設(shè)計(jì)過程就會(huì)容易得多。也是在這個(gè)時(shí)候，他們想到了為世界各地不同習(xí)俗的人設(shè)計(jì)不同顏色的品牌標(biāo)志。
Ebi Atawodi是尼日利亞Uber拉各斯的總經(jīng)理。她說，這個(gè)城市大約有2100萬人，交通狀況很糟糕，其中40%有智能手機(jī)。29歲的阿塔沃迪去年被當(dāng)?shù)匾患译娦胚\(yùn)營商雇傭加入優(yōu)步，以擴(kuò)大優(yōu)步在拉各斯的市場。優(yōu)步或許可以說是一個(gè)全球品牌，但在某個(gè)地方，它是一個(gè)本土業(yè)務(wù)。優(yōu)步要想成功，就必須在世界上每個(gè)城市建立司機(jī)網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)城市的聯(lián)系都是獨(dú)特的。比如在拉各斯，優(yōu)步乘客可以用現(xiàn)金支付；在哥倫比亞，如果乘客喝醉了，可以預(yù)約優(yōu)步天使獲得駕駛服務(wù)，司機(jī)會(huì)騎自行車來接你。
品牌對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力。例如，阿塔沃迪可以用它來制作當(dāng)?shù)氐闹黝}宣傳材料、駕駛手冊(cè)和促進(jìn)擴(kuò)張的廣告。阿明和他的團(tuán)隊(duì)決定針對(duì)每個(gè)市場設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)的顏色、圖案和圖像，讓優(yōu)步員工在當(dāng)?shù)匦麄魃细咧鲃?dòng)性。
中國的顏色和圖案
拿到一些城市、宗教、國家的情感板(指收集待設(shè)計(jì)產(chǎn)品和相關(guān)主題的色彩、圖片、圖像或其他材料，從而引起一些情感反應(yīng)，可以作為設(shè)計(jì)方向或形式的參考)后，設(shè)計(jì)師與阿塔沃迪等當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T溝通，請(qǐng)他們幫忙編輯情感板。最后，他們選擇了尼日利亞傳統(tǒng)建筑喜歡的亮色。最終的結(jié)果是每個(gè)城市都有一套特定的顏色。阿塔沃迪說，工作在每個(gè)地方都可以創(chuàng)造任何想要的和合適的宣傳材料。在此之前，他們還給出了五種全球配色方案。
愛爾蘭的顏色和圖案
11月，團(tuán)隊(duì)打造了最終設(shè)計(jì)圖標(biāo)——，這是一個(gè)視覺上體現(xiàn)他們想法的徽章，卡蘭尼克對(duì)此非常滿意。但在最后一刻，他們放棄了這個(gè)想法，因?yàn)樗雌饋硖裼《葒毅y行的一個(gè)應(yīng)用程序了。設(shè)計(jì)組又開始打架了。
墨西哥的顏色和圖案
不到一個(gè)月，他們就有了——的最終方案，背景上有圖案，有點(diǎn)綴。但卡蘭尼克依然質(zhì)疑是否能勝任品牌logo，團(tuán)隊(duì)擔(dān)心太過簡約而看不下去，用戶不會(huì)想到優(yōu)步。他們決定繼續(xù)思考。
印度顏色和圖案
在11月的最后一周，他們準(zhǔn)備決定最終的計(jì)劃是否可以定稿，或者是否可以替換一個(gè)新的設(shè)計(jì)概念。有人點(diǎn)的印度菜香味一直伴隨著白板上勾勒的思路。一個(gè)叫布萊恩特喬的年輕設(shè)計(jì)師畫了五個(gè)盒子，每個(gè)盒子都有明顯的幾何特征。“我們?cè)?jīng)認(rèn)為優(yōu)步是一款應(yīng)用，但事實(shí)上優(yōu)步已經(jīng)變了。我們不再只是一個(gè)app。”
優(yōu)步新視覺圖像解讀視頻
Jow回家繼續(xù)努力，白天勾勒的幾何圖形越來越生動(dòng)。第二天，當(dāng)喬把工作帶回辦公室時(shí)，每個(gè)人都開始放下鉛筆。就是這樣！這個(gè)設(shè)計(jì)，包括Uber的代表裝飾和高科技公司的氣質(zhì)，都是以不同的造型呈現(xiàn)，每一個(gè)造型似乎都代表著不同的產(chǎn)品。在這種情況下，它的模式和顏色可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鎏攸c(diǎn)進(jìn)行改變。在平安夜，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基本完成了標(biāo)志的最終設(shè)計(jì)。1月初，正在印度訪問的卡蘭尼克對(duì)自己的工作做了最后的改進(jìn)。1月19日，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)終于搞定了。
優(yōu)步新logo誕生兩年半。
本文由《連線》雜志編輯，作者是施巧靈亨佩爾。翻譯：鏈接
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